摘要：進入網(wǎng)絡時代以來，各種暢銷書營銷新方式應運而生，借助網(wǎng)絡新媒體營銷，打造明星作者助力營銷，網(wǎng)絡影視圖書聯(lián)動整合營銷等新方法層出不窮，賦予了鮮明的時代特色。本文通過近年來一些有代表性的暢銷書出版的案例分析，挖掘暢銷書出版營銷的新模式。
關鍵詞：暢銷書 營銷 新媒體 影視明星 新模式
圖書出版，媒體先行，這已經(jīng)是圖書出版界的共識。在信息垃圾如汪洋大海的年代，想讓一本書進人更多人的視野，得到更多人的賞識，是一項復雜而有技巧的工作。社會發(fā)展到今天，運作暢銷書的方法已經(jīng)多種多樣，而且和新技術、新媒體結合在一起。比較傳統(tǒng)的方法，有寫書評、圖書發(fā)布會、作者簽售等。這些老的方法實踐證明在今天都是行之有效的。但是在新的時代背景下，新的圖書營銷模式也應運而生，并且顯示出鮮明的特點和巨大的優(yōu)越性。
第九次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2011年全國18-70歲國民各媒介綜合閱讀率是77．6％，其中電子書閱讀率為16．8％，數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、PDA／MP4／MP5等)的接觸率為38．6％，比上年增幅為17．7％，可見數(shù)字化閱讀方式呈較快增長勢頭。
在這種形勢下，新媒體營銷變得更加迫切。相對于傳統(tǒng)大眾媒體的信息滯后、成本高昂的特點，新媒體以其信息豐富、快速、便捷且具有互動性而受到重視，在暢銷書的營銷中發(fā)揮了巨大作用。新媒體營銷的渠道主要包括網(wǎng)站、搜索引擎、微博、博客、手機、移動設備等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結合，形成全方位立體式營銷。新媒體營銷常用的方法包括以下幾種：
1．搜索引擎營銷
搜索引擎營銷是通過分析作者輸入的關鍵詞，搜索引擎將相對應的企業(yè)廣告放置到匹配的查詢結果頁面上，從而有效地把產(chǎn)品推薦給目標客戶群。在實際操作中，當用戶將一個與出版社所出新書名字相近的關鍵詞輸入搜索引擎，就會匹配出來一個清晰的信息，使讀者快速方便地獲取詳細的圖書信息。對于網(wǎng)絡時代的潛在讀者來說，圖書信息上網(wǎng)至關重要。
2．手機營銷
手機是一種兼具時尚元素和巨大覆蓋率的媒體，隨著智能手機的逐步推廣，移動的互聯(lián)網(wǎng)概念正在形成，所以手機營銷被作為移動式營銷的主要方式。廣大的手機用戶群也為圖書營銷提供了廣闊的發(fā)展空間，第九次國民閱讀調(diào)查顯示，有27．6％的國民進行過手機閱讀，其中51．4％的人在過去一年中使用過付費閱讀。手機的圖書營銷方式主要是通過手機對用戶發(fā)布新書信息、書評、圖書連載、促銷活動，提供手機讀者訂閱，或者提供圖書資源供手機用戶下載等。[1]
3．網(wǎng)站專欄營銷
網(wǎng)站專欄營銷近幾年被廣泛運用到暢銷書營銷宣傳中。在各大網(wǎng)站的相關專欄或論壇進行圖書的專題報道，結合專題文章，進行讀者的討論、投票等活動，往往會產(chǎn)生很大的網(wǎng)絡影響。如新浪讀書、搜狐讀書欄目，其專題報道都有巨大的宣傳作用。以暢銷書《明朝那些事兒》為例，圖書策劃方與新浪博客合作，在新浪博客專欄連做三個專題，遂使“當年明月”成為新浪博客的紅人，博客點擊率達到2億多，成為網(wǎng)絡上的巨大熱點。在網(wǎng)絡上形成熱點以后，再推向傳統(tǒng)媒體宣傳，就形成全方位的宣傳效力。
4．博客營銷
博客營銷作為新的網(wǎng)絡營銷方式，也是近年來常用的圖書營銷方式，依托的仍然是瀏覽量和人氣指數(shù)。博客群體在討論一個話題時會吸引其他的博客參與，被廣泛轉載，由此會使信息在網(wǎng)絡上得到更廣的傳播，而這種轉載和引發(fā)的評論更容易形成強大的影響力。目前，幾乎所有的暢銷書作者都擁有自己的博客，也形成了自己的粉絲群來關注自己的博客動態(tài)，如當年明月的博客、韓寒的博客都具有相當高的點擊率。作者在博客上發(fā)布圖書廣告或作品創(chuàng)作信息，與讀者形成互動，是一個強有效的圖書宣傳方式。[2]
5．微博營銷
微博作為近年新崛起的網(wǎng)絡營銷方式，以它的低成本、大信息量、廣覆蓋面、強互動性開始發(fā)揮出奇特的效果�！拔⒉┦堑厍虻拿}搏�！泵绹稌r代》周刊如此評價了微博強大的信息傳播功能�，F(xiàn)如今，微博營銷一般用于暢銷書作者通過微博發(fā)布自己的作品動態(tài)或者抒發(fā)個人情感，由粉絲跟蹤轉帖來達到營銷目的。在實際操作中，圖書策劃人往往把以上網(wǎng)絡營銷的多種方法相結合，以達到最佳的信息推廣效果。
6．電子書營銷
電子書是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術創(chuàng)造的全新網(wǎng)絡出版方式，是所有以數(shù)字設備為載體的圖書、雜志、期刊等的總稱，它將傳統(tǒng)的書籍出版發(fā)行方式在計算機中實現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介的出版物。隨著個人電腦、手持電子書閱讀器以及智能手機的逐漸普及，電子書也變得越來越受歡迎。新浪網(wǎng)站的電子書很多，不僅限于免費下載，還將出版發(fā)行和在線閱讀等結合在一起，通過多種方式相結合，提高點擊率和目標人群的覆蓋率，對暢銷書的宣傳推廣力度很大，如《成功獲利必備書：中國新股民實戰(zhàn)操作大全》一書，就是成功的范例，因此具有很大的知名度。
除了網(wǎng)絡宣傳，網(wǎng)絡銷售也在圖書銷售中占有著越來越多的份額。網(wǎng)上書店具有方便、快捷的優(yōu)點。它強大的數(shù)據(jù)庫功能夠提供圖書全方位的信息和雙向交流的渠道，而且網(wǎng)絡售書較大的折扣率是傳統(tǒng)書店無法比擬的，這使網(wǎng)絡書店受到眾多年輕人的追捧。當當網(wǎng)副總裁王曦曾說過，當當網(wǎng)在圖書銷售方面已經(jīng)占到很多暢銷書總量的30％，而且有些兒童讀物占有的比例會更高，遠超30％。隨著年輕一代的成長，網(wǎng)絡購物的普及化，這個份額會變得越來越大，甚至將來會超越傳統(tǒng)銷售渠道。
二、“造星運動”助力營銷
明星出書熱是近來大家耳熟能詳?shù)脑掝}，明星出的書自然也就成了暢銷書，會帶來巨大的收益，但是首先要付出高昂的成本，如北京磨鐵圖書公司以1000萬元人民幣的高價，簽下臺灣地區(qū)漫畫大師朱德庸的系列漫畫作品未來三年的整體策劃、出版、經(jīng)營權，這對于實力不強的出版社來說是可望而不可即的。鑒于此，現(xiàn)在越來越多的出版社在推出一本暢銷書的同時和培養(yǎng)明星作者結合在一起。在對一本暢銷書宣傳營銷的同時，對有潛力的作者進行包裝炒作，打造明星作者。作者名氣越來越大，出版社所占的市場份額也就越來越大。最成功的案例就是郭敬明。郭敬明作為一個作家，卻被打造成娛樂偶像明星的外形。有評論指出，郭敬明將自己定位在“大眾時尚偶像”[3]。無論是郭敬明的博客，還是小說、雜志，上面都有郭敬明的寫真。郭敬明憑借著他作家、主編、藝人、董事長等多種身份，成為青春偶像作家。作為一個璀璨的明星作家，郭敬明擁有著大批的固定粉絲，形成了粉絲經(jīng)濟，每年都進人中國作家富豪榜前五名，累計版稅近億元。
國內(nèi)著名出版人金麗紅、黎波說：“目前國內(nèi)的購書人群就是8歲到18歲的青春閱讀群體，他們是閱讀主體，他們的閱讀以學習知識、了解社會、增長閱歷為目的。”[4]青少年是暢銷書的主要消費者，青少年讀者又熱衷于樹立偶像。對追星有著瘋狂的熱情。在這種背景下，越來越多的出版社愿意把作者推到前臺，參與營銷，甚至把作者刻意打造成名人。北京磨鐵圖書公司被稱為“造星工廠”，多次成功的營銷將一些默默無聞的平民作家打造成名人，像《明朝那些事兒》的作者當年明月、《盜墓筆記》的作者南派三叔，現(xiàn)在都是炙手可熱的明星作家。他們的系列作品也成為暢銷書的保證，當年明月憑借著一系列七本的《明朝那些事兒》連續(xù) 5年上了中國作家富豪榜； 《盜墓筆記》長期占據(jù)國內(nèi)各大圖書銷售排行榜榜首，南派三叔更借此榮登2011年華西都市報的作家富豪排行榜第二名。
三、網(wǎng)視書媒體整合聯(lián)動營銷
當下，全球媒體行業(yè)都在進行著革命性的變革，廣播、電視、出版、報紙、網(wǎng)絡等行業(yè)都在脫胎換骨的變革中謀取著生存空間，單一的信息渠道已經(jīng)不能滿足受眾的需要，信息爆炸、跨媒體聯(lián)手現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。進入2 1世紀以來，熱門電視節(jié)目被出版成圖書蔚然成風，影視小說大量出版，影視對圖書產(chǎn)生了巨大影響。影視媒介憑借其優(yōu)良的制作水平和更高的覆蓋率，把人們的閱讀帶入了“讀圖時代”�！斑@一時代的到來使傳統(tǒng)的文學性閱讀越來越邊緣化，并慢慢喪失其獨立性”[5]。以娛樂性、消費性和通俗性為主流的大眾文化漸漸取代著傳統(tǒng)的精英文化和高雅文化，成為現(xiàn)今商業(yè)社會的“主旋律”，傳統(tǒng)出版業(yè)要借助影視業(yè)的強大廣告功能來謀求自身發(fā)展。一部影視劇的熱播會帶來一系列相關圖書的暢銷。
影視書不僅局限于以電影、電視劇為原型，而且擴展到與影視名人、名牌欄目相結合。如央視《百家講壇》欄目引發(fā)了國內(nèi)持續(xù)的國學熱，依據(jù)《百家講壇》做成的圖書，使得史學類圖書銷售創(chuàng)造了一個個奇跡。各電視臺著名節(jié)目主持人出版的自傳性圖書又風起云涌，如汪涵出版的《有味》，孟非出版的《隨遇而安》，李詠出版的《永遠有你》等等。借助這些名人在大眾中的“人氣”，出版社免除了大量的廣告費用。
隨著網(wǎng)絡媒介的日益強大，依托網(wǎng)絡媒體拉動圖書銷售也成了重要手段�；ヂ�(lián)網(wǎng)以它的快捷、互動和搜索性使得信息傳播速度大大加快，對社會形成巨大影響力。網(wǎng)絡小說積聚的旺盛人氣，也被敏感的影視出版人挖掘出來，以其他媒體方式出版。于是網(wǎng)絡人氣小說被出版為暢銷書，被拍攝成影視作品。各種媒體出版形式相結合，彌補了彼此的不足，共同制造了一個信息傳播炸彈，帶給受眾全方位的信息體驗。因此說影視書的結合不僅更多地滿足了受眾，也互相影響，減少了宣傳成本，形成循環(huán)經(jīng)濟。
網(wǎng)絡小說《步步驚心》因其在網(wǎng)絡上的超高人氣而被出版成圖書，爾后被拍攝成電視劇，隨著電視劇的熱播，該書的銷售量直線上升，其作者桐華更以290萬的版稅在第六屆中國作家富豪榜上名列第14位。郭敬明和天娛傳媒簽約后，首個動作就是宣布將其暢銷力作《小時代》拍攝成為偶像劇，也是看到了其中的商機。另外，《泡沫之夏》、《美人心計》、《后宮甄嬛傳》、《來不及說我愛你》等這些熱播的電視劇，均是由網(wǎng)絡小說改編而來，在網(wǎng)上火熱連載后，被出版成暢銷書，進而改編成電視劇。不可否認，網(wǎng)絡文學已經(jīng)成為暢銷書和影視劇的重要來源，并且是將來的一個發(fā)展方向，而書籍和網(wǎng)絡、影視媒體聯(lián)動，全方位立體式炒作一個熱點，更是將來的發(fā)展趨勢。
以上是筆者在分析近年一些典型案例的基礎上總結出來的帶有時代特征的暢銷書營銷新模式。事實上，隨著時代的飛速發(fā)展，國內(nèi)暢銷書營銷的新策略層出不窮。隨著市場競爭越來越激烈，更多影視傳媒業(yè)的營銷方法被借鑒到圖書出版業(yè)。網(wǎng)絡、影視和圖書傳媒緊密結合，形成整體的宣傳沖擊波，正帶給每個人強烈的信息感受。 |
