出版業(yè)的直播帶貨起步較晚，今年夏天一匹黑馬的加入，則改變了這種情況。這匹黑馬就是“東方甄選”直播間。
2021年12月，新東方宣布成立東方甄選直播間，正式轉(zhuǎn)型進(jìn)軍直播帶貨。師資力量與知識(shí)價(jià)值，成為東方甄選的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以董宇輝為代表的主播們，將豐富的知識(shí)結(jié)構(gòu)、深厚的文化素養(yǎng)與商品相互包裹，賣(mài)點(diǎn)變成了知識(shí)點(diǎn)。
僅過(guò)去一個(gè)月，通過(guò)東方甄選直播間銷(xiāo)售的圖書(shū)就達(dá)到266萬(wàn)單�！禗K博物大百科》《蘇東坡傳》《平凡的世界》等都通過(guò)東方甄選主播的講解再次受到讀者關(guān)注，成為平臺(tái)熱門(mén)圖書(shū)。圖書(shū)在東方甄選直播間大賣(mài)，也讓許多出版從業(yè)者突然發(fā)現(xiàn)，在直播間讀者會(huì)在意圖書(shū)的價(jià)格，但他們對(duì)于圖書(shū)內(nèi)容、價(jià)值更加敏感，對(duì)于圖書(shū)直播的認(rèn)識(shí)，也要跟著讀者需求的變化升級(jí)。
升級(jí)1：主播用知識(shí)留住讀者
從6月17日—7月9日，上海人民出版社出版的《查拉圖斯特拉如是說(shuō)》在東方甄選直播間銷(xiāo)售達(dá)到3.4萬(wàn)冊(cè)，而這一銷(xiāo)量隨著每日直播的進(jìn)行還在不斷地刷新。
在接受《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者采訪時(shí)，上海人民出版社人文學(xué)術(shù)編輯室編輯陳佳妮表示，直播間里，主播董宇輝對(duì)圖書(shū)的了解起到重要作用。以往向直播間推薦圖書(shū)時(shí)，作為責(zé)編的她需要提供許多的資料以及各種各樣的推薦理由，諸如圖書(shū)亮點(diǎn)、市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)、金句警句之類(lèi)。而《查拉圖斯特拉如是說(shuō)》被東方甄選選中之后，陳佳妮只是和負(fù)責(zé)具體印制、營(yíng)銷(xiāo)的同事進(jìn)行了印量、成本以及相關(guān)細(xì)節(jié)的溝通落實(shí)，省去了上述步驟，“后來(lái)我才知道，董宇輝對(duì)本書(shū)也很了解，有很多自己的體悟，所以他根本不需要我們提供什么資料，就能在直播間非常真情實(shí)感地向讀者推介，而且金句迭出”。另外，東方甄選一些有理工科知識(shí)背景的老師介紹科普讀物，非常簡(jiǎn)潔明了，能夠使讀者基本掌握?qǐng)D書(shū)的信息和內(nèi)容，帶來(lái)情感上的共鳴。
東方出版社新媒體部負(fù)責(zé)人石雅婷表示，東方出版社的新媒體團(tuán)隊(duì)很早就關(guān)注到東方甄選的抖音號(hào)，原因是起初其賣(mài)東方甄選大米的時(shí)候講解就別具一格，讓人有一種是文化主播在輸出大米知識(shí)的錯(cuò)覺(jué)。當(dāng)前，東方出版社已與東方甄選建立聯(lián)系，正處于選品階段。在石雅婷看來(lái)，東方甄選直播間確實(shí)是一個(gè)讓眾多網(wǎng)友覺(jué)得“讀書(shū)有用”的直播間，非常有內(nèi)容質(zhì)感。“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的精致的內(nèi)容永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。而且直播不一定只停留在‘3，2，1上鏈接’這種緊張搶購(gòu)的唯一形式，大家看膩了那種‘我給你打下來(lái)價(jià)格了’的橋段�！�
生活書(shū)店出版有限公司營(yíng)銷(xiāo)編輯趙慶明告訴記者，東方甄選的知識(shí)性輸出更多元，故事性很強(qiáng)，尤其是主播采用雙語(yǔ)的直播方式，更是其他直播間無(wú)法企及的特殊優(yōu)勢(shì)。而主播董宇輝優(yōu)秀的講述技巧，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。“讀者在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)之前，想要了解更多與圖書(shū)相關(guān)的背景知識(shí)。讀者對(duì)現(xiàn)有能獲取內(nèi)容信息的不滿(mǎn)足，需要更多的語(yǔ)言描述來(lái)補(bǔ)充�！�
江蘇人民出版社融合出版部運(yùn)營(yíng)經(jīng)理郭開(kāi)敏認(rèn)為，用戶(hù)長(zhǎng)期厭倦了“吆喝”式直播，“東方甄選的爆發(fā)也是用戶(hù)對(duì)該種直播的一個(gè)反饋，同時(shí)對(duì)疫情常態(tài)化精神需求的直接反映”。
升級(jí)2：選品內(nèi)容與價(jià)格天平發(fā)生傾斜
不少受訪人在接受記者采訪時(shí)坦言，當(dāng)前國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)出版銷(xiāo)售流程中越發(fā)占據(jù)重要位置，行業(yè)都在想辦法營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)獲得流量轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量。很多出版單位都是抱著增加曝光度提升品牌知名度的目的，因?yàn)槔麧?rùn)的確不是最主要的收獲。
因此，選擇合適的主播進(jìn)行合作就成為關(guān)鍵。目前不少出版單位也摒棄了以往廣撒網(wǎng)的方式，選擇中意的主播進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接合作。知乎圖書(shū)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)編輯李雅希介紹，《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》早在4月份就與東方甄選直播間建立聯(lián)系，那時(shí)候“東方甄選之圖書(shū)”賬號(hào)粉絲只有3萬(wàn)人，李雅希看重它的原因是其健康的數(shù)據(jù)，于是聯(lián)系他們合作。
以往圖書(shū)直播時(shí)，更注重效率；而東方甄選往往會(huì)用16分鐘左右的時(shí)間來(lái)介紹圖書(shū)，這獲得了讀者的歡迎。李雅希表示：“價(jià)格不再是唯一的優(yōu)勢(shì)，讀者開(kāi)始衡量?jī)?nèi)容，內(nèi)容與價(jià)格天平開(kāi)始發(fā)生傾斜�！标惣涯萃瑯颖硎荆瑬|方甄選直播間賣(mài)的這些書(shū)如果選擇傳統(tǒng)的銷(xiāo)售途徑，可能很多消費(fèi)者根本不會(huì)有意識(shí)去買(mǎi)。
這實(shí)際上也在倒逼圖書(shū)直播尋求高質(zhì)量的發(fā)展路徑。以往一些圖書(shū)主播選擇圖書(shū)時(shí)優(yōu)先考慮折扣和傭金，然而高品質(zhì)的書(shū)意味著高折扣高成本，因此很難入選一些主播的主推目錄。不過(guò)隨著讀者對(duì)內(nèi)容需要，石雅婷認(rèn)為，未來(lái)主播選品時(shí)內(nèi)容和品質(zhì)將會(huì)成為考量重點(diǎn)，“一味地追求折扣和傭金是殺雞取卵，而對(duì)內(nèi)容的重視才能爭(zhēng)取行業(yè)之間的雙贏”。
東方甄選大火，不少出版單位都想與其建立合作。不少?gòu)臉I(yè)者向記者表示，東方甄選大熱之后每天都承載了行業(yè)同仁數(shù)不盡的熱情，據(jù)說(shuō)每天運(yùn)到東方甄選的樣書(shū)多達(dá)千本以上，東方甄選對(duì)接的品類(lèi)和品牌方越來(lái)越多，選品周期變長(zhǎng)，后期推進(jìn)慢。對(duì)此，不少?gòu)臉I(yè)者也呼吁，東方甄選可否梳理分工，并公開(kāi)選品的邏輯和標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)規(guī)范合作流程，以求實(shí)現(xiàn)與出版單位更好地對(duì)接。
升級(jí)3：出版單位追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
對(duì)于不可控的對(duì)接因素，出版單位掌握主動(dòng)權(quán)似乎成為關(guān)鍵。雖然大流量的直播平臺(tái)會(huì)把一些原本不在傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道購(gòu)書(shū)的人吸引過(guò)來(lái)，使他們變成潛在的購(gòu)買(mǎi)者，然而出版單位自己的流量平臺(tái)卻可以吸引忠誠(chéng)粉絲，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道。在李雅�？磥�(lái)，圖書(shū)直播價(jià)格相對(duì)低廉，除去達(dá)人傭金和平臺(tái)抽成，圖書(shū)利潤(rùn)空間不大。“因此我們要針對(duì)不同平臺(tái)、渠道的特性定制，同時(shí)在一些自播平臺(tái)承接流量�！�
趙慶明認(rèn)為，圖書(shū)直播作為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行的一個(gè)環(huán)節(jié)，自播對(duì)于出版單位而言必不可少�！白圆ネ軌蚺囵B(yǎng)出版單位固定的粉絲群，增加品牌認(rèn)知。找達(dá)人直播能夠帶來(lái)短平快的銷(xiāo)售收益，但讀者往往是沖著直播間限時(shí)優(yōu)惠或者是‘性?xún)r(jià)比高’購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)，對(duì)出版品牌的認(rèn)知較少�！�
郭開(kāi)敏認(rèn)為，兩種類(lèi)型都必不可少，要相輔相成�！艾F(xiàn)在主播一介紹就一售而空的背后，是用戶(hù)對(duì)直播間的信任和沖動(dòng)性消費(fèi)。隨著品類(lèi)越來(lái)越多，相似、重復(fù)品種的出現(xiàn)，熱度的消退，勢(shì)必會(huì)回歸理性�！�
之前吆喝式的宣傳，其實(shí)讓不少出版從業(yè)者非常不適應(yīng)。陳佳妮始終認(rèn)為圖書(shū)不同于一般的商品，文化屬性應(yīng)該是第一位的，而出版單位自播時(shí)能夠花較多的時(shí)間向讀者介紹內(nèi)容，盡可能詳細(xì)地說(shuō)明一本書(shū)的思想價(jià)值，讓讀者發(fā)現(xiàn)書(shū)的閃光點(diǎn)，讀者是很愿意為此買(mǎi)單的�！拔蚁胂啾扔谕庠诘陌b或價(jià)格的高低，大部分讀者其實(shí)更在意書(shū)的內(nèi)容到底是不是優(yōu)質(zhì)、值不值得選擇。而且讀者有判斷力，能夠很快分辨出主播是被迫‘營(yíng)業(yè)’，還是真心實(shí)意地在自己的理解基礎(chǔ)上賣(mài)書(shū)。”
然而如果直播，編輯人員并非專(zhuān)業(yè)的，因此也面臨著諸多難題需要克服。石雅婷坦言，目前因?yàn)樯缋锶藛T有限，直播團(tuán)隊(duì)的人員都是本身有著其他工作安排的同事兼職在做，今年會(huì)重點(diǎn)梳理一下產(chǎn)品線，在直播間服務(wù)某一類(lèi)人群，達(dá)到更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化也迫使出版社編輯反過(guò)來(lái)去審視自己的工作，不少編輯私下向記者表示，內(nèi)容才是根本。只有真正好的書(shū)才能最終被讀者接受并煥發(fā)持久的生命力，這樣出版社的盈利就沒(méi)有問(wèn)題了。 |
